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    《国美重启,三十三而已》

    日期:2022-06-30 09:34

    三十三岁的国美再次按下了“重启键”。

    刚刚过去的7月份,国美战略调整不断。先是上线了“门店”频道把线下门店搬到线上,紧接着推出了“闪店送”服务攻入即时配送市场。7月底,国美宣布联手央视启动全国31省份巡回带货直播,开启本地零售的异地扩张。

    人们质疑国美带货直播能力能否经受住考验?这个零售老将再次用成绩为自己正名:全国巡回带货直播上海站首秀,2小时成交额达4.16亿元。昨日晚间,超级直播第二站黑龙江专场,全渠道销售额近3.25亿元,续写着超级直播的优秀战绩。

    在进行模式创新拥抱互联网新玩法的同时,国美还凭借供应链优势 “闪电”结盟京东、拼多多,与互联网巨头合纵连横,挖掘新的生机,促使外界不得不重估其价值。

    种种迹象印证,这个曾经的家电零售王者,似乎正在加速“归来”。

    一、带货直播成国美新增长极

    昨日20:00,在国美联手央视启动的“买遍中国”第二站黑龙江专场上,央视主持人张斌、敬一丹和三位来自黑龙江的世界冠军杨扬、张虹、王冰玉一起为家乡黑龙江带货直播。

    五常大米、东北酸菜、粘豆包、格瓦斯……国美零售充分发挥供应链优势,不仅精选了黑龙江省名优特商品,还凭借多年家电市场渠道积累,带来了性价比极高的海信电视、华为P30 Pro等爆款3C家电产品。

    据公开信息了解,国美“买遍中国”系列带货直播于7月22日启动,计划在全国31个省市自治区巡回带货。每到一个省份央视新闻会在该省份同步推出“买遍中国”的姊妹篇“云游中国”,通过直播探访,展示这里独特的自然风光和文化魅力、经济活力。

    事实上,2020年以来,面对突如其来的疫情,线下零售渠道受堵,国美投入大精力去做带货直播,既是灵活运用供应链优势的水到渠成,也是为迅速恢复运营的万不得已。

    有媒体报道,在带货直播推动下,2月28日,国美零售单日销售额超过1亿;三月下旬,大连分公司总经理带着五个营业员跟顾客网上互动三小时,卖货1000多万。

    有经验、有完善数字化技术、有丰富零售资源的国美,很快意识到了带货直播正在演变为一种全新的营销革命,顺势开启了它的超级直播大秀。

    今年五一期间,国美与央视新闻联手,邀请央视Boys合体直播,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人直播3小时,吸引了超2358万人次观看,抖音直播实时热榜排名第一,销售额达5.286亿元。

    再加上, “格来美”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”、 “美好生活私享家”四场超级直播,国美分别实现了5.6亿、7.228亿、6.73亿、4.27亿的销售额,五场超级直播总成交额近30亿元。

    带货直播为国美带来的利好显而易见。

    国美走出的“知识内容+顶级IP+场景”为特色的带货直播模式,通过顶级流量帮助国美加速异域扩张,提升了市场占有率。

    与此同时,依靠国美和央视的背书,剔除了带货直播产品质量缺乏保证、售后服务没有保障、虚假宣传盛行等痼疾,进而吸引了大量用户注意力,完成流量变现。

    可以说,对于正在试图重振零售板块的国美,“社群+直播”已成为新的燃点,并有望成为国美零售当前发展路径上一个新的增长极。

    二、重塑门店价值为线上、线下流量聚集地

    时至今日,国美早已不是传统零售商的角色。

    目前,国美通过2600多个门店实现了3-5公里网格化运营,打造了覆盖全国社区的前置仓购物驿站,通过建立门店社群,可直接触达超7600万用户。

    众所周知,国美这些年一直在不断推进自己的数字化战略,意欲达成线上线下融合。而在今年7月,国美APP上线了“门店”频道,通过“真人即时在线答疑、商品快速送达、到店到家服务兼具”这种全链条经营的模式,将线下门店搬到了线上。

    国美此举的真正意义在于,让2600多个门店成为国美零售“上通下达”的核心节点。

    国美门店存在的意义除了传统的仓储、物流、系统等零售基础设施能力外,更将变成社群流量及线下流量的聚集地,未来将逐步转型成为国美的流量入口和销售服务输出窗口。

    事实上,互联网对于这种价值整合的模式其实并不陌生。例如,阿里的盒马鲜生,永辉“云创”业务等等,都是用互联网思维打造出的线下零售新物种。

    想必未来,国美门店不仅是国美触达消费者、理解消费者的场景,也将成为撬动国美零售版块中各项业务、各项服务“高效”运作的支点,重构“人货场”。最终建立起一个“到店、到家、到网、社群”四元一体的数字化本地零售体系,进而驱动零售平台突破增长瓶颈,实现创新突破。

    数据显示,国美APP“门店”频道上线后,通过该频道产生的销售收入已占国美整体销售收入的50%以上。

    另一点值得注意的是,国美还计划抢滩最后一公里配送,攻入即时零售市场,抢占发展先机。

    国美一直在中大件物流服务具有明显优势。2019年国美为小米、容声、美菱等提供物流服务的业务占比达32%。

    今年7月,国美正式官宣进军即时物流配送领域。国美的各门店也不再只是服务的支点,也将是中小件物流的前置仓。由此,国美的大家电“送装同步”+小家电、3C“闪店送”,形成了覆盖全国的物流配送服务体系。

    据国美相关负责人透露,未来,“闪店送”也将向更多第三方企业开放,为其提供即时物流配送服务,范围也将从小家电、3C产品拓展到更多消费领域。

    即时配送市场确实是一块值得深耕的价值洼地。

    据艾瑞报告发布的《2019年中国即时物流行业研究报告》预计,即时物流行业2019年订单量将达到185亿单,规模突破1312亿元,2020年将达到1700亿元。

    千亿市场的诱惑之下,即时配送领域日后竞争必然更加激烈。国美已经是物流老将,凭借其多年积累的经验和配套服务能力,已走出一条颇具竞争力的差异化之路。

    三、与拼多多、京东结盟,家电零售王者加速“归来”

    尤其是在家电市场上,这个曾经的家电零售王者正在加速“归来”。

    事实上,国美一直积极求变的根本原因,就是要提升市场占有率,重回第一梯队。为了重振家电零售板块,国美选择了拥抱后起之秀,借助其消费大数据、平台流量等优势数字零售资源,反哺自己的生态。

    国美牵手拼多多、京东,这桩生意也是一场互惠互利的买卖。

    国美三十余年时间搭建的供应链深度和厚度,可以补齐拼多多供应链、物流和售后服务的短板。早在2018年,国美就入驻了拼多多,在拼多多上微波炉、洗衣机、电视等多个家电数码类单品中夺得过销售冠军,成为了拼多多上新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

    今年4月、5月,拼多多和京东接连以认购可转债的方式入股国美,互补线上流量与线下供应链、物流。国美通过这两起合作获得3亿美元的输血,股价应声大涨。

    随后,拼多多与国美宣布达成全面战略合作,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

    与此同时,国美和京东的绑定也愈加深度。近日,京东自营百货商品开始陆续上架国美APP。目前,此类商品已经上架近2万个SKU,未来还将上架更多品类,由京东提供物流和售后服务。京东从国美借到了流量,国美依靠前者扩充了高频百货品类,提升了用户粘性。

    与拼多多、京东的结盟于国美而言,最大的战略意义莫过于抢回失去的蛋糕。更重要的是,此举也成为了国美追赶时代步伐的“投名状”。

    这一系列疾风骤雨般的自我革新,是否能带领国美做到逆风翻盘还需时间来证明,但是国美已经找到了自己在零售电商鏖战中的正确位置。

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